南京理工大学经济管理学院 邵一明

一、商标价值的内涵分析

　　从外表来看，商标并不直接表现为企业的经济效益。但是，当某一企业的商标通过商品交换，在市场上产生较高的知名度，树立较高的信誉以后，它就会给企业带来丰厚的利益，形成一种较特殊的商标效益。这就使得商标本身成为一种特殊的商品，并具有使用价值和价值。与普通商品相比，作为无形资产的商标价值有它的特殊性。

　　1、商标基砷价值。商标的基础价值存在于创造商标的最初劳动之中。它包含以下两个方面：第一是生产作为商标标志物的劳动，包括查询费、商标的文字图形设计或cI设计、标准色的设计制作及印刷过程中所投入的劳动量。第二是在法律上取得商标专用权费用，包括代理费、审查费、注册费、变更费、转让手续费、防御注册费、保护注册费、续展费等。

　　2、商标追加价值。商标的追加价值是注册商标所有人或使用人为了建立商标美誉度、知名度等而产生的支出。如广告费用、促销费用、产品咨询服务费用、公益事业资助费用等。这些费用的支出有助于提高消费者对商标的认识程度，并直接作用于产品的市场销售，吸引消费者对该商标发生兴趣和好感，促成其认牌购买的行为。一般来说，商标追加价值的支出，与该商标产品的销售收入呈正相关的关系。如美国可口可乐公司的商标虽然已经驰名世界，每年的广告费用仍占全部利润的30％以上。

　　3、商标附加价值。通常商标的价值是通过交换商品来实现的。人们在购买商品时认识该商品的商标，当这种商品能较好地满足购买者的消费心理和消费利益时，该商品的商标就会在购买者的心目中留下难忘的印象。在下一次购买时，人们便会认品牌而购买商品，久而久之，该商标就会产生较高的美誉度和知名度，从而实现其价值，并有可能不断增加。由此可见，商标的价值主要是体现在该商标所标志的商品为消费者所信赖的程度上，这就是商标的附加价值。它主要是由于产品质量、市场营镑活动、广告策划和企业经营战略等综合因素及其营销组合效应而产生的。如果企业经营得好，品牌的知名度和美誉度将不断上升，普通品牌就会成为名牌，此时商标的价值必定高于普通商标的价值。从某种程度上来说，商标的附加值正是商标让人玩味无穷的地方，也是企业致力于商标塑造的动力之源。同类同质的产品，往往由于商标不同，而有不同的市场价格，产生不同的营销效果。商标所起的这种昂其值，促其销的作用，正是商标附加价值体现。

二、商标评估的目的与途径

　　1、一般来讲，在下列情况下，需要对商标进行评估：①以商标资产投资、转让为目的时，为了对商标资产的获利能力作出估计，维护投资人权益。这是商标资产评估最重要的一种情况。②以商标资产摊销为目的，为了实现商标资产的补偿。③以商标资产识别为目的，为了广告、宣传和取得社会认定，对投资人拥有的商标资产的合法权利提供证据。商标权价值的评估主要是以商标权转让(投资)和商标使用权许可为目的。商标作为单项无形资产，之所以可独立转让或许可，是因为它能够带来额外收支。因此，这不是作为一般商品或生产资料来买卖，而是作为获利能力来转让，它们的价格不是按其构成的价值而是按其带来的价值即额外收益来确定的。因此，商标价值评估本质上应采用收益现值标准。以收益瑰值标准对无形资产进行评估可以通过各种途径，即市场途径、成本途径和收益途径，但是商标权是一种特殊的商品，在市场上很难找刭与被评估商标具有很好可比性的商标权转让或商标许可证转让的实例。同时，这种交易活动只是偶有发生。

　　2、灵活运用品牌策略。为了维持品牌定位的准确性，突出品牌个性特征，提高品牌忠诚度，实施品牌延伸策略的基本原则是：将一个品牌名称尽量用在相同类型、相同档次，相同消费者群体的的系列产品上，这样，在搭乘品牌便车时才不会落人陷阱。许多企业并不贪图由品牌延伸所带来的短期利益，而实行多品牌或复合商标策略，即给每一个(类)新产品都赋予一个新的名称或子商标。

　　3、与时俱进，强化创新意识。企业应当深刻地认识到，品牌没有终身翻，今天受人欢迎的知名品牌，明天可能由于某种原因而失去魅力，只有与时俱进不断创新，才有可能在竞争蠢烈的市场上长期占有品牌优势。

　　4、诚信为本，树立良好形象。自觉坚持诚信为本，认真做到。三个刭位，即产品质量到位；服务质量到位；品牌宣传到位。要善于整合营销传播手段多角度、全方位宣传自己的品牌，使品牌形象深入人心。

　　5、人为本，构筑人才寓地。现代企业竞争主要是品牌竞争，品牌竞争的实质是人才的竞争。国际知名品单企业之所以能够经久不衰，拥有一大批高京质、高水平的营销管理人才是关键所在。因此，中国企业只有坚持以人为本，吸聚一大批优秀人才，才能确保企业在品牌竞争中的人才优势。

　　6、居安思危，强化风险管理。在品牌竞争中，品牌面临多种风险，有由于政治环境变化而引发的政治、政策风险；有由于市场消费需求变化而引发的营销风险；有由于诚信缺失而引发的信用风险：有由于管理不瞢而引发的财务风险；还有由于生产要素发生变异而引发的资源风险、技术风险、人才风险等等。风险无处不有、无时不在，企业应长期保持高度的风险意识。坚持不懈地加强对风险的顶警管理和危机管理。力求防患于未然。提高企业防范和化解风险的能力。